Важнейшим фактором при установлении цены является изучение цен конкурентов. Серьезные конкуренты, как правило, обязательно оценивают структуру цен и прибыли производства. Они будут предлагать такую же или более лучшую продукцию, а потенциальные конкуренты попытаются выйти на рынок, если, по их мнению, прибыль может быть высокой.
Важнейшим фактором при установлении цены является изучение цен конкурентов. Серьезные конкуренты, как правило, обязательно оценивают структуру цен и прибыли производства. Они будут предлагать такую же или более лучшую продукцию, а потенциальные конкуренты попытаются выйти на рынок, если, по их мнению, прибыль может быть высокой.
Изменения цены довольно быстро обнаруживаются и вызывают ответную реакцию, т.к. являются наиболее существенной составляющей конкурентоспособности. Изменения других составляющих маркетинга отслеживаются не столь скоро и реакция на эти изменения будет так же запоздалой.
Устанавливая цену необходимо предусмотреть возможные действия основных групп потребителей, связанные с их ожиданиями и репутацией производителя. Потребитель скорее отдаст предпочтение продукции с более высокой ценой, но под именитой маркой. Но даже при хорошей репутации производителя стоит избегать неблагоприятного общественного мнения об избыточной прибыли. Это подтолкнет потребителя к выбору в пользу более-менее приемлемой альтернативы.
Максимальное увеличение прибыли, как правило, связано с немалыми рисками. Лучше довести риск до минимума, чем прибыль до максимума.
Однако, многие производители устанавливают более высокую цену по следующим причинам:
- новая продукция уникальна, имеет преимущества, за которые потребитель готов переплатить;
- высокая цена создает впечатление о качестве продукции и даже в случае снижении цены это мнение продолжает существовать (особенно в тех местах, где сравнивать конкурирующую продукцию довольно сложно);
- небольшие объемы производства.
При установлении цены на максимальном уровне, позволяющему достичь запланированного объема продаж, ценовая политика именуется «снятием сливок». Ее можно рекомендовать в случаях полной уверенности, что уникальный продукт не будет скопирован конкурентами прежде, чем доля рынка достигнет желаемой.
Другая часть производителей предпочитает устанавливать ценовой барьер на минимальном уровне. Эта тактика позволяет ограничиться минимальными рисками и в короткие сроки увеличить объем продаж. С другой стороны, если спрос к цене не чувствителен и себестоимость продукции снижается при увеличении объема, то извлекать выгоду становится все труднее. Кроме того, подобная политика может ошибочно ассоциироваться с низким качеством продукции.
Сложность подсчета прибыли связана с тем, что спрос не имеет линейной зависимости с ценой.
Спрос можно считать эластичным, если потребитель не находит существенных различий между конкурирующими товарами при высокой частоте продаж и стоимости отдельного продукта. Если же продукция уникальна и крайне необходима потребителю, то спрос можно считать неэалстичным.
Мера эластичности спроса эффективна для анализа при наличии определенного диапазона цен, иначе построение графика эластичности спроса будет нереализуемым. Практически анализ эластичности проводится после опросов лояльных и потенциальных потребителей. Здесь необходимо понимать, по какой цене потребитель готов приобрести товар данного качества.
Результаты опроса наносятся на график, где по оси Y располагается процент опрошенных, а по оси X – отношение желаемой потребителем цены к рыночной. Полученная кривая не отражает зависимости объема от цены, но помогает понять чувствительность продукции к цене. Данный метод актуален для продуктов, демонстрируемых потребителю, но не для тех, решение о покупке которых потребитель принимает по описанию.
Реакция спроса на изменение цены описывается через коэффициент эластичности спроса E:
E = ΔQ / ΔP, E = Δ Q / Δ P,
где ΔQ - процентное изменение количества реализуемой продукции;
Δ P – процентное изменение цены.
Если организация реализует товары, спрос на которые E>1, то факт эластичности результирует следующее:
- продукцию покупают определенные группы потребителей, чувствительные к изменению цены;
- продукция имеет аналоги среди конкурентов;
- данные товары занимают значительную долю в бюджете потребителя.
Отсюда можно сделать вывод, что увеличение выручки возможно только за счет снижения цены или усовершенствованию продукции, которое приведет к понижению эластичности.
Если E<1, то предприятие реализует товары, спрос на которые неэластичен. А это означает:
- потребители малочувствительны к изменению цены, что позволяет манипулировать ценами;
- количество предприятий-продавцов невелико;
- доля в бюджете потребителя невелика.
Увеличение объема продаж здесь возможно только за счет увеличения цен.
При E=1 общий объем выручки остается неизменным при любом изменении цены. Вероятность изменения цен на продукцию в этом случае практически исключена. Однако малейшее изменение конъюнктуры рынка нарушает баланс единичной эластичности.
bizataka.ru
