То, что мешает клиенту принять решение о покупке
Поговорим сегодня о специфических проблемах, с которыми сталкиваются именно продавцы услуг, а иногда – владельцы интернет-магазинов и другие торговцы, продающие свои товары через Интернет. И они должны предпринимать шаги по их нейтрализации. Иначе могут потерять до 90% продаж, сами того не зная.
Первая проблема, с которой сталкивается продавец услуг, – это проблема кота в мешке. Покупатель не в состоянии увидеть услугу до того момента, когда она будет оказана.
Задумайтесь: если вы покупаете в обычном магазине джинсы, велосипед, кафель для ванной комнаты или офисный стул, у вас всегда есть возможность посмотреть на товар прежде покупки. Надеть джинсы, провести рукой по кафельной плитке, посидеть на стуле и т.п. И это позволяет вам оценить товар прежде, чем вы расстегнете кошелек.
С услугами же все обстоит с точностью до наоборот: покупая услугу, вы покупаете кота в мешке. Всегда! Даже если вы примерно представляете себе, что за услугу заказываете, вы все равно не знаете, будет ли она хорошей или плохой, подходящей или неподходящей, решит ли она вашу задачу или нет – пока оказание услуги не завершилось. И неважно, идет ли речь о массаже или об услуге факторинга, о пластической операции или о ремонте автомобиля, о бухгалтерских услугах или об офисном клининге... Пока услуга не оказана, вы не можете увидеть то, за что платите, – оплата услуги всегда идет вслепую.
Кошелек сразу расстегивают лишь две категории людей: те, для кого нестрашно потерять стоимость услуги, и те, кого уже так допекло, что им проще рискнуть, чем тянуть дальше. А что со всеми остальными?
И, кстати, с той же проблемой сталкиваются интернет-магазины и прочие продавцы «твердых» товаров через Сеть – клиент не может взглянуть на товар перед покупкой и поэтому боится покупать.
Чтобы проблема кота в мешке не мешала вашим продажам, вам нужно тем или иным способом нейтрализовать эту проблему. С одной стороны, снизить риск для клиента, а с другой – сделать услугу понятнее и нагляднее для клиента, чтобы он хотя бы примерно представлял себе, что и как будет делаться.
Следующая проблема напрямую связана с первой. Если человек приобрел некачественные джинсы, неисправную микроволновую печь или сломанный велосипед, ему достаточно указать на дефект пальцем, чтобы продемонстрировать его продавцу и на этом основании потребовать замены или возврата денег. Но это хорошо работает с товарами. А как обстоит дело с услугами?
Представьте себе, что вы недовольны тем, как вам сделали массаж, как играли музыканты на свадьбе, как подобрали акции для вашего портфеля ценных бумаг, как провел экскурсию гид и т.п. Представьте себе, что вы пришли к директору фирмы, продавшей вам эту услугу, и хотите получить назад свои деньги. Даже если директор полностью на вашей стороне и ведет себя честно, даже если он дорожит честью фирмы и готов компенсировать некачественное обслуживание, если оно и впрямь было некачественным – как вы сможете это доказать?
Чтобы проблема стояла не так остро, вам можно и нужно сделать две вещи. Во-первых, поднять уверенность клиента в том, что такого просто не случится, что услуга непременно будет качественной. И, во-вторых, дать четкое понимание того, что и как будет происходить, если клиент окажется недоволен.
И снова следующая проблема обостряет предыдущую. Риск того, что услуга может быть оказана некачественно, усугубляется тем, что качество услуг гораздо менее стабильно, чем качество товаров.
Подумайте сами: если вы видите на полке супермаркета 200 стаканчиков йогурта из одной партии, то, если один из них в порядке, остальные 199 тоже практически гарантированно в порядке. Но с услугами все не так. Качество одной и той же услуги, которую оказывают два разных человека, может различаться, как земля и небо. И даже если одну и ту же услугу оказывает один и тот же человек, качество может очень сильно колебаться в зависимости от того, отдохнул этот человек или устал, сыт он или голоден, выспался или нет, трезв или пьян, не поссорился ли он с женой... и, как следствие, сосредоточен ли он на работе, старается ли сделать ее максимально качественно и способен ли он сейчас с ней справиться.
Ценители кофе говорят, что по вкусу пенки на капучино они способны распознать, в каком настроении сегодня бариста, варщик кофе, настолько движения его души сказываются на его работе. Из-за этой нестабильности для клиента увеличивается риск того, что услуга будет недостаточно качественной, и, как следствие, усиливаются опасения, и клиент нередко откладывает приобретение услуги до последнего.
Когда возникает потребность в товаре, эта потребность, как правило, вполне очевидна для клиента. Перегорела лампочка – надо ее заменить. Порвались брюки – надо купить новые. Въехали в новую квартиру – нужно приобрести мебель и бытовую технику.
Потребность же в услуге куда менее очевидна. Причем чем сложнее услуга, тем неочевиднее потребность в ней.
Даже если клиент понимает, что услуга ему в принципе нужна, он часто не может определить, наступило ли уже время заказать услугу или можно подождать еще полгода-год, а то и больше.
Поэтому чем сложнее услуга, тем сложнее зацепить клиента рекламой и тем труднее даже при личной встрече убедить его, что ваша услуга ему действительно нужна, что это не попытка выманить у него деньги, что в его ситуации и правда лучше воспользоваться услугой, чем обходиться без нее, – даже если кажется, что это не так.
Многие же продавцы услуг даже не пытаются обосновать и аргументировать потребность в своей услуге – им кажется, что если им, очевидно, что клиенту услуга нужна, то это так же очевидно и клиенту. Надеюсь, вы не допускаете этой ошибки?
И, наконец, последняя по порядку, но не по важности проблема – услуга не афиширует себя, не продает себя. Большинство фирменных товаров рекламируют сами себя и свою торговую марку. Проезжающий по городу Ferrari – это еще и реклама марки Ferrari.
А вот сумеете ли вы, глядя на меня, назвать моего парикмахера, моего зубного врача, мой банк, мою страховую компанию, моего интернет-провайдера и телефонного оператора? Очевидно нет – услуги не афишируют себя, не оставляют отпечатка своей торговой марки.
Поэтому при прочих равных продвижение услуги сложнее и требует большего количества рекламы. Важно понимать это, когда вы планируете рекламный бюджет.
Теперь, когда вы знаете о пяти проблемах в продаже услуг, вам проще будет понять, где вы недорабатываете в своей рекламе и своих продажах, и скорректировать свою работу с учетом новых знаний.
Кроме того, я рекомендую включать в вашу работу маркетинговые инструменты, специально заточенные под решение этих пяти проблем. Здесь хорошо работают такие инструменты, как инверсия риска, обучение клиента, наработка статуса эксперта, включение «сарафанного радио», воронка продаж 1-го рода и «нога в двери», предметы-доказательства, псевдо-УТП и ряд других маркетинговых инструментов из сферы партизанского маркетинга, о которых едва ли рассказывают в вузе, но зато они эффективно решают проблемы при продаже сложных товаров и услуг и в результате поднимают ваши продажи.
Казахстанское деловое издание «Бизнес & Власть»
